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商报记者 邹昱琴 年终岁首，正是每家书店营销策划部盘点过去、谋划安排未来之际。营销活动评估也成为营销策划部的重点工作之一。放在过去，书店的营销活动常常是做过了就做了，既没有对营销过程的交代，也没有对活动结果有个总结，更别说对效果做出评估了。随着以客户为中心的管理思想的引入、成本意识的增加，现在书店越来越重视营销效果的评估。这样做有两方面的作用，一方面是真正使企业知道有限的营销经费是如何使用的，另一方面是总结哪些营销活动对企业更有效果——做个赶时髦的比喻：营销活动效果评估如同“君子日三省吾身”，以期达到“前车之鉴”，“后事之师”的作用。 基本上，每家受访书店都告诉记者，他们会做并且非常重视每次营销活动后的评估工作。谈及如何进行评估时，却各有不同，有些并没有做书面效果评估，有些只用当天销售数字来衡量等。书店营销活动评估到底该从何时开始进行，从什么角度、用什么方法与标准来进行评估是正确的，活动评估能够完全量化吗？活动评估与营销活动成本之间有什么样关系，活动评估对营销活动会产生什么样的帮助？带着这些问题，记者和书店策划人进行了一次交流。 活动效果评估的几种方法店营销策 兰州甘肃西北书城刚刚结束了“新年好礼，超值换购”活动，２００６年１２月２４日至２００７年１月２４日一个月的时间里，只要在西北书城一次性购书（音像制品、期刊）满５０元即可以３元换购价换购《世界文学名著文库》系列图书一册（《罪与罚》、《列王纪选》或《格林童话全集》任选一册）；或以５元换购价换购《世界文学名著文库》系列图书（《罪与罚》、《列王纪选》或《格林童话全集》任选两册、《好兵帅克历险记》一册或《弃儿汤姆·琼斯的历史》（上下）一套）；或以１０元换购价换购《世界文学名著文库》系列图书一套。 这次活动虽然在百货业和一些网上书店有过应用，但图书零售业的此类活动在该地区尚属首次。在活动前期，书城认真测算出了一个较为合理的换购价，在清点完礼品后，根据２００５年同期销售数据以及２００６年１１月销售数据的分析，大概制定了一个目标，就是通过此次活动，尽量使销售较去年同期和活动前一个月上涨１０％～１２％左右。此次礼品图书均为前期做活动时未送完的活动用书，这些书都已经存放了很长时间，而且，它的同类品种也很多，在装帧、定价、纸质等方面已经不占任何优势，作为礼品已经没有太大的价值，但作为图书，它的阅读价值依然存在，以半买半送的形式最大限度发挥它的阅读价值，不仅读者乐于接受，而且可以尽量减少在这方面的损失。 一个月的活动结束了，滞压了许久的图书已换售告磬，活动的效果也比较明显，活动期间较上年同期增长了２４％，与上月销售相比增长了１５％，排除市场等方面的因素，实际增长率应该为２０％左右和１０％左右，达到甚至超过了预期的目标，证明这个活动相对来说是比较成功的。 西北书城对上面活动的评估，采用的是比较法。甘肃西北书城企划部的高志认为，比较法是非常简洁有效的活动评估方式，即依据活动前的预定值、上年同期活动的结果，以及活动前一个销售周期的销售量和相类图书的销售结果，进行多项对比，来证明此次营销活动的效果。 采访过程中，比较法是最常被策划人提及的一种评估手段。石家庄图书大厦策划经理刘浏在受访时说，她觉得用综合标准进行考量比较可靠一些，首先也是比较法，即与去年同期的销售情况相比较，看有没有提高或拉动。其次会在做各个具体活动策划时设定预期目标，考评活动时，看有没有达到预期效果。如果是公益性的活动，有没有众多的参与人群和社会的反响，具体从销售的数字和读者参与活动的人数及社会上的反响来考核。第三，从宣传角度进行评估，通过活动报道率来考评媒体的关注程度，即社会读者的受众多少。通过店内宣传，如执行、海报、广播、显示屏和员工知晓及口头宣传等来进行考评。第四，活动的执行过程考评分几个方面一是在执行过程中，书店企划部随时根据各个环节的落实情况进行考评，而活动期间也会到现场查看执行情况，及时了解读者的满意程度。 四川新华文轩连锁事业部市场部副经理庞海燕说，自己活动评估方式时会从四个方面来权衡：第一，销售数量评估。是否促进销售，对同类产品的带动作用，对卖场销售的带动作用。第二，宣传评估。对卖场整体宣传的影响，对品牌宣传的作用。第三，人员评估。人员的执行力度如何，创新程度如何。第四，整体效果评估。通过对这四方面进行评估，基本上可以获得比较全面的信息。 用数字量化活动效果 书店策划人特别强调要用数字量化评估活动效果，他们认为数字是最为直接最具有说服力的一种评估方式。 东莞永正购书中心企划部经理徐明认为，最好的评估就是量化评估，所以自己在评估过程中，若发现某一项活动数据显示对销售促进不大，或显示顾客参与度不够，那么就可以从活动的有效性或操作过程中的执行是否到位或宣传是否到位等诸多方面得出结果的判断。 徐明认为通过相关数据说话，找准关键的数据因素作为衡量标准，不难评估。关键要知道如何获取可以作为评估依据的数据，并通过数据来分析其中的蕴涵的因素。如果自己有一个全盘的思路和认识，只会通过效评不断摸索和寻找最佳的有针对性和有效的活动方案，从中发现问题、缺点和失误，不会因噎废食或患得患失，而是将每次活动得失作为下次活动的有力参考。 庞海燕说，自己也尽可能通过数字量化来评估活动效果。比如具体的销售数字量化、具体的媒体宣传次数等，而活动人员评估的贡献也可以数字量化，比如创新的次数。佛山东方书城认为，评估要量化而且必须量化。例如，预测销售量（当然这个需要和采购去沟通）；又比如人流量的统计。 高志个人觉得评估的量化是比较困难的，他觉得因为活动效果是一个动态的指标，可变因素很多，如果说非要定一个值来约束和衡量它，反倒有悖策划的创新性原则。南京新华书店新街口书店企划部主任王星觉得，评估的量化有些可以做到，如销售额、媒体报道次数等，但是这个量化不是绝对的。 用活动效果评估控制活动成本 如何以最少的投入产生最大的效益，是每个策划人的梦想。活动成本控制几乎是每个策划人心里压着的一块石头。 温州书城企划部负责人柯炼武经理认为，要把握好营销投入与营销效果之间的关系，就要准确做好活动效果评估。 刘浏介绍说，自己在起草营销活动时，要考虑本次活动要达到的效果是什么，要了解市场的需求，抓住市场热点，引导读者消费。其次，结合各卖场的特点，制定切实可行的营销活动，要通过了解不同的读者群体的需求，来确定活动方向。然后，要分析营销方案的可行性，明确各部门责任分工，估算活动成本并确定最后的营销活动方案。对于促销活动，比如买赠、打折等，会把握一个比例来控制成本，使投入超过销售。而媒体宣传费用往往是最大的费用支出，图书销售利薄，很难承受。所以在策划活动时，自己首先充分考虑宣传的新闻点制造噱头，使媒体方便发稿，既保证了活动的宣传效果，又大大降低了成本投入。 例如：２００６年１２月３０日，人气学术明星于丹教授来石家庄进行演讲和签售活动，短短一天的行程，引发了广大读者的“追星”热潮，在省会掀起了争读《于丹〈论语〉心得》的热潮。在于丹到来之前，书店企划部预先做了充分的市场调查，详细制定了签售活动的执行方案。签售当天，图书大厦进行了密集的店堂宣传，每隔半小时进行一次店堂广播、在店堂大屏上滚动显示活动信息，在签售现场播放于丹讲座的光盘，将《于丹〈论语〉心得》一书分别码放于每层电梯口处，引导读者购买。在签售现场共安排了十余名员工和保安维持签售秩序，提前安排了排队路线，共设了三道关卡分散和管理人流，使得活动的各个环节畅通无阻，活动安排合理紧凑，忙而不乱，三个多小时的现场签售，共签售图书３０００余册，创于丹单位时间签售量最高的纪录。本次活动投入不到１０００元，但最大限度地满足了读者需求，书店也取得了非常理想的效益。而且由于媒体前期和对现场的宣传，活动结束后该书仍保持了相当好的后期销售效果。 但是有投入才会有产出，做营销活动或多或少都会有投入。高志认为，不能完全说非得要用最低的投入博取最大的效益。他认为一个合理的投入不一定是最少，一个理想的效果也不可能是最大，但必须要达到目的，如有可能，再在这个目的上争取一定的效益空间，以期更好就可以了。这个关系的掌握就是要做好活动效果评估。 活动效果评估能够“拾遗补缺” ２００６年３月，光合作用书坊举办了诗歌日活动，根据２００５年同期活动效果评估得出，此活动属于小众活动，读者对诗歌类图书的需求与知晓度并不高，如果进行大量的相关图书采购会造成一定的商品积压。因此，２００６年光合作用对活动进行了调整后，在图书商品选择上，主要以大众知晓度较高的名诗人、本土诗人作品及诗歌合集为主，品种少而精，避免商品积压；为引起“诗歌日”在读者中的影响与关注，在各门店的氛围营造上以突出传递“诗歌”的感受，专门设计了诗歌海报，以经典诗句配合“诗意”画面，加入“读诗会”邀请。力图在短期内达到“诗歌日”本身的宣传和“读诗会”信息的传播。经过调整的２００６读诗会，参与人数达到５０人左右；因为商品选择的策略正确，诗歌日书展图书销售较２００５年增加１５％。 “光合作用”是连锁化的经营，非常重视从每次的活动评估中发现消费趋势的变化，同时还可以看出相同活动在不同类型门店的市场反应，可在下次活动时决定活动是否需要所有门店同时进行还是针对个别门店进行。活动效果评估还可为同类活动提供参考数据，在商品采购与活动内容上进行及时调整。 西北书城高志回忆说，２００６年书城策划了两次购书返券的让利活动，这两次活动主题是相近的，但效果却不同。５月，书城做的购书返券活动是买１０元送１元（类推），进入的门槛较低，返券面额也较小，效果倒是有，但并不明显，每天销售量越大，销售笔数越多，赠券返还额也就越大，活动结束后总结了活动经验。在１０月份，书城继而推出了买１００送２０（类推）的回馈活动，抬高了活动门槛。通过对日常销售的监测发现，图书不是大宗商品，普通读者购买图书大多都在５０元左右，往往不会超过百元。因此，普遍性的赠券转换成了面向特定人群的活动，并筛掉了大多数购买力低的读者，看似活动力度加大，其实所赠送代金券的总额并没有太大的增长。一个月的活动时间结束后，将这两次活动以及２００５年同期进行了类比，同是两个黄金周，１０月销售码洋高出５月３３％，与２００４年同期相比增长了３６％，效果十分明显。 温州新华书店企划部柯经理认为，营销活动的开展，其实是一个富有弹性的过程，从活动前期设计到活动开始实施，并不是一成不变的，活动期间要随时注意评估，根据活动进程中遇到的具体情况来进行活动调整，应该是活动设计之初就需要考虑到的问题，更不用说根据上次评估效果，对自己的活动进行调整了，所谓前车之鉴吧。 佛山东方书城也有过根据活动评估调整活动的经历，副总经理梁燕在接受采访时说，在举办“读书嘉年华”书展活动中，配套促销手法在评估中发现，由于过于繁复而导致吸引力下降，营业场操作出错率增高，因此，在日后的书展促销活动中就尽量避免过于烦琐的折扣操作流程了。 评估时间“因时制宜” 温州市新华书店活动评估肯定是要做的，柯炼武介绍，书城每次活动结束后，策划部都会马上进行活动总结，就活动中的一些情况，进行分析、评估，一般是活动后的几天内完成评估工作。王星告诉记者，自己部门一般在活动结束后第二天就开始进行活动效果评估。光合作用书坊每次活动后都会进行活动总结。行销专员陈婧说，活动后因为相关数据的收集、整理及分析等因素，一般在活动后一周内做出总结及评估。 石家庄图书大厦一些小型的日常营销活动是不做评估的，刘浏说，对于较大的活动通常都会做总结、评估。一般于活动结束后评估马上开始，对于树立企业形象的活动通常会在活动进行中和活动结束后，及活动后的一段时间里，分别进行总结、评估。 但是对于一个营销活动来说，活动结束就意味着活动效果马上呈现吗？ 高志认为，不是这样。对于西北书城来说，营销活动的着眼点在于“营心”，在进行活动前，企划部都要经过细致的讨论和研究，对投入和回报会做一个大致的估算，以此作为活动的基值。在活动结束后一周至一月内以这个预先设定的值，来对活动的成绩进行评估，看是否能达到预期的效果。高志认为，营销活动的效果呈现周期，会因为活动设计的性质不一样而不同，比如促销打折活动的效果，会在活动结束时就呈现出来，而名家签售或讲座却说不定会在一定时间内拉动某单品图书销售。梁燕也认为，不同的活动类型会有一个不同的评估时间周期，如果是现场活动则会在活动结束一周内完成评估，如果是促销活动特别是某些重点图书推荐的活动，则会在一个月内完成相关评估。 案例一 编辑手记 在此次采访中，很多受访者感叹连锁店的系统活动评估很难做，相比之下，四川新华文轩为读者提供了一个细节完备的案例。下面评估报告分为两个部分：第一部分是，“２００６年成都市全民读书活动图书周”的具体活动类型及时间安排，以及在活动时间里所产生的销售数字；第二部分是活动分项评估，这一部分从详细的签售活动效果评估、卖场促销活动评估、宣传效果评估、目标效果评估等四个单项，对图书周的各类型活动进行了测评，并对存在问题提出了改进建议。 只是非常遗撼，在这个案例报告中缺少了营销活动成本评估这个重要环节。 在此次采访中，很多受访者感叹连锁店的系统活动评估很难做，相比之下，四川新华文轩为读者提供了一个细节完备的案例。下面评估报告分为两个部分：第一部分是，“２００６年成都市全民读书活动图书周”的具体活动类型及时间安排，以及在活动时间里所产生的销售数字；第二部分是活动分项评估，这一部分从详细的签售活动效果评估、卖场促销活动评估、宣传效果评估、目标效果评估等四个单项，对图书周的各类型活动进行了测评，并对存在问题提出了改进建议。 只是非常遗撼，在这个案例报告中缺少了营销活动成本评估这个重要环节。 2006年成都市全民读书活动图书周 营销活动评估报告 背景：“２００６年成都市全民读书活动图书周”是成都市全民读书活动的系列项目之一，本次活动由成都市新闻出版局牵头，活动时间为２００６年１０月２０日至１０月２９日，历时１０天。主会场设置在成都购书中心，成都市其余各大书店配合开展活动和宣传。 报告人：四川新华文轩连锁事业部四川分部市场部 活动设计及安排 本次活动周项目列表如下：（表附后） 销售数据评估（表附后） 图书周活动开展期间，主场馆成都购书中心２０～２９日五大类图书的销售数据为： 在１０天的活动期中，主会场购书中心五大类销售码洋共计１０５，３９２，０元，实现同比增长２６．７％。从参加促销和部分活动的四大书城（成都双桥店为２００６年新开店，不计入销售同比）销售来看，单项活动销售有明显增长的是２１日文学馆活动，四大书城销售码洋为６４８２４．８０元，同比增长２３１．６％。２２日社科馆活动，四大书城销售码洋为１１４３５５．３０元，同比增长１６．５％。２４日生活馆图书销售码洋为１２２９５．４０元，同比增长１３．９％。除２１日、２２日、２４日销售有明显提高以外，其余时间段销售则没有明显回升，农村图书联展在成都各郊县店的销售码洋为６８５５．４元，比去年同期的销售码洋同比增长－４．２％。参加活动的四大书城１０天总体销售为２９２１１９３．４７元，同比增长１２．５７６％。 从销售数据中可以得出，本次图书周活动对主会场购书中心的销售起到了较大的促销作用，对配合宣传和折扣活动的同城门店的活动也有一定的促进作用。相比各项活动，农村图书联展对销售没有起到任何作用，可见没有明确促销目的的展示对卖场销售是没有太多促进作用的。 活动分项评估 签售活动效果评估 在图书周的活动中，四川新华文轩既请到了阎崇年、李开复等重量级作家，也有成都本土高龄作家车辐，活动期间又恰逢超女张靓颖赴蓉签售，同时还有新锐作家当年明月和因《我为歌狂》而走红一时的曾炜，１０天的周期里尽可能利用了多元丰富的资源，希望为图书周增添了多处亮色。 总体看来，签售活动还是名家的天下，知名歌星、作家的签售现场总是排起长队并赢得不错的销量，其中张靓颖现场签售ＣＤ７２４张，天府书城当天实现销售１１１２张。李开复新书《与未来同行》在成都首发，两大书城签售共计３００册，李开复赴蓉演讲，也带动了其旧作《做最好的自己》的销售（注：签售之后，后续销售据各书城反映也不错）。阎崇年虽然也是百家讲坛的名家，但风头毕竟不如易中天，新书签售１５０本，在成都趋向饱和的签售市场也不算太弱。车辐现场签售虽然只有２５本，但经过媒体的关注报道，书城反映后续销售效果不错，送来的２００本签名图书在书城后续推荐下也卖出了１００本左右。 相比之下，当年明月、曾炜等作家的签售现场就显得有点冷清了。曾炜在遂宁的签售活动由于档期安排在了周六上午，而不巧的是当天该书城的主要读者群中学生又多在补课，且上午签售时段并不是卖场人流量最大的时间，当天曾炜图书仅售出１７本，惨遭滑铁卢。 改进建议：在做活动前应当预先对签售当地的目标读者群进行分析，对于时段不合适的签售活动，宁可放弃。遂宁书城为了签售活动做了很多准备工作，前期除了摆放宣传展架，还在学校中散发宣传单，在活动现场也看到了宣传单的发放，但是宣传单制作比较粗糙，虽然降低了宣传成本，但是在某种程度上却使文轩的形象打了一点折扣，建议下次发放ＤＭ单时从整体形象的角度考虑，结合宣传成本来进行。该次签售虽然现场效果不佳，但是对于很少有签售活动的遂宁书城来说，还是起到了扩大知名度和宣传效应的作用，后期作用是不能小视的。 卖场促销活动评估 图书周期间，四川新华文轩连锁总部安排了图书折扣销售、买就赠和一元图书换购等多项促销手段，穿插在签售、主题活动日之中。 礼品促销效果 ２０日至２９日期间，成都各大门店共发放礼品３８２２份，一元图书销售１３３３本。从礼品发放效果来看，四川文轩准备的手电筒、钢杯等礼品，因为实用而受到了读者的好评，成都购书中心单店礼品发放量就达到１５８４件，读者对礼品的需求大大超过了准备的数量，成都购中心又从其他门店库房调集了３００多件礼品才把活动做完。 改进建议：赠送电影卡的活动，因为设制门槛较高（购书满１００元），又限制在文学类图书的范围，因此发放效果不是很好。本次“一元图书换购”活动的开展虽是一个吸聚人气的好办法（事实证明，换购活动开展的第一天也确实吸引了大量的读者，一度出现拥挤现象，导致成都购书中心不得不临时增派人手到换购区支援），但是活动后期效果却不佳，这主要是由于本次一元图书范围太受限制，以低幼类图书占了大多数，读者虽然被低价换购的行为吸引，但到场挑选却发现余地不大，没有达到很好的效果。建议下次类似促销中，可以注意将换购图书的范围扩大一些。 讲座、主题日活动促销效果 图书周除了签售、促销等以销售为直接目的的行为外，还有不少公益性质的讲座和主题活动，如阎崇年、当年明月在成都市图书馆的讲座和旅游摄影交流和重温老电影活动。阎崇年本次在图书馆的讲座由于作家本人原因，差强人意，没有发挥出应有水平，导致现场售书不理想局面的出现。而当年明月讲明史则达到了较好的效果，作者用生动的语言、独到的理解吸引住了广大的听众，听众们在一个小时的演讲中听得津津有味，并认真记录笔记，向作者提问交流，讲座结束后还有读者不愿离去，向作家提问并购书签名。 改进建议：两个主题日活动因为整体安排的原因都放在了人流量不太好的工作日傍晚，多少影响了活动效果。旅游摄影交流在天府书城开展时，卖场人流很小，几乎没有遭遇性读者到场参加，所幸渠道管理部配合组织的摄影爱好者为数不少，并热情参与到活动中来，弥补了这一不足。由于活动时间傍晚７点相对稍嫌早，很多摄影爱好者都姗姗来迟，导致活动正式开始已近８点。摄影交流活动在互动、热烈的讨论和观看旅游摄影中得到了良好的开展，到书城关闭时间仍未尽兴，书城为此特别为旅游爱好者延长了下班时间。而经典老电影重温活动选择的是《飘》，在购书中心大厅进行播放，虽然活动时间段与天府书城相同，由于购书中心的人流量相对较多，还是吸引了不少读者坐下来欣赏，一些读者还驻足观看。活动中需要注意的是，前排座椅摆放太过靠前，几乎没有读者愿意坐下，宁可站着观看。建议下次活动中座椅摆放距离不要太近。 从主题日活动的开展情况来看，类似活动由于读者群相对集中，对目标读者的组织是活动成败的一个关键。本次旅游摄影交流就是由于有效地组织到了摄影爱好者，才得到顺利开展。如果在将来的活动中利用好文轩的会员资源，开展类似活动将会是一个很好的增值服务手段。 宣传效果评估 外部宣传手段评估 本次图书周活动的外部宣传主要由成都市新闻出版局负责，市新闻出版局的主要宣传手段有车体内广告、媒体播报活动内容及印制并发放宣传海报三种，宣传辐射面较广，由于是市政府行为，媒体播报力度也达到了较强的效果，基本做到了图书周活动天天见报的高密度，起到了较好的预热宣传作用。 各书城卖场宣传评估 为配合图书周活动，各大卖场采取了大型喷绘、展板、ＰＯＰ、播音等多种宣传手段配合宣传，在活动开始前就大幅度、高密度地对活动进行了事前告知，在较大范围内扩大了活动影响。作为主场馆的成都购书中心在大厅醒目位置用大型展板以“每日活动早知道”的形式对卖场即将开展的活动内容进行宣传，西南书城则对各馆区推荐的精品图书用精美的封面陈列形式进行艺术组合，天府书城也在卖场入口处用自制海报对活动内容进行了宣传。 总之，各个书城都对本次图书周活动的预告做了较为充分的先期准备。 人员协作评估 成都购书中心：购书中心是活动主会场，繁重的布展、销售、活动任务使整个书城都担负着艰巨的任务，从活动场地腾让到布展，活动开始前全卖场人员加班加点，任劳任怨，搬运沉重的书台，对图书码堆造型，工作到深夜，保证了第二天现场布置的到位，十分敬业。而在活动开展期间，购书中心也有条不紊地按照进展安排着每天的活动，保证了活动的顺利开展。每次活动刚刚结束，购书中心员工都会马上及时更换中厅大型宣传喷绘内容，为第二天的活动做了很好的预告。 西南书城：西南书城对各项大型活动也是经验丰富、身经百战的，本次图书周也有不少签售活动在西南书城开展，西南书城面积较小，人流量大，容易造成拥挤现象，但西南书城员工在现场活动组织控制能力较强，每次签售都能维持不错的现场秩序。成都９３岁高龄的作家车辐老人在西南书城开展封笔作品签售活动，引起了成都市赵副市长的高度重视，活动当天，也引来了许多记者和读者的到场。西南书城经理为保证老作家的安全和身体，一直坚守在签售现场，并不时询问老人是否能坚持，同时积极与向前拍照、采访的记者协调，为老人提供了良好的签售环境，使老作家乘兴而来，尽兴而去。 天府书城：天府书城由于路况问题和以前谢霆锋签售活动中造成人群排队拥挤的情况，在较长一段时间内没有开展过大型签售，本次图书周期间却破例迎来了热门歌手张靓颖。为了争取有关部门的批准，天府书城用了整整一周的时间奔波在公安局、交管局等部门，在与市场部的共同努力和艰难交涉下，终于申办成功。而签售活动开始之前，天府书城也多次推敲活动的每一个细节，并积极向市场部和总府音像城吸取签售经验，请来歌迷会帮助维持秩序，保证了现场活动的有序开展。活动当天天府书城张靓颖ＣＤ销售共计１１１２张。但是本次签售中，城市之音将签售地点误报为“总府店”，现场公安分局派来的保安未能很好地配合维持秩序，也是活动中的小遗憾。 除大型的签售活动之外，主题体验活动“旅游摄影交流活动”也在天府书城开展，天府书城员工在摄影爱好者们谈兴正浓，未注意到书城到了关店时间的时候并没有上前打断，而是自觉加班，延长了关店时间，给读者形成了很好的印象和感受。 目标效果评估 对品牌建设的长效作用 虽然图书周的活动周期只有１０天，但其长效是不可小视的。本次图书周活动在政府牵头组织并配合宣传的带动下，以新华文轩为主要活动承办方，以多家民营书店为配合活动的宣传方，影响范围广，在全市形成了较大的反响，不但多家媒体全程跟踪报道，还得到了市政府领导的关怀，到购书中心现场视察并指导图书周活动的开展，形成了良好的社会效应，也得到了市民的认可。由于活动设计着眼在公益、让利等服务于市民的立足点，活动本身也许在短期销售上不会有直接的拉动作用，但是从长期效应上讲，对四川文轩的企业形象提升及品牌文化构建是加分的。 对消费者的影响 文轩与政府机构合作开办大型文化项目，给读者造成了文轩是权威大品牌的感受，同时，图书周期间开展的多项公益讲座和主题体验活动，从文化的角度强化了文轩的公益形象，也给读者带来了较好的感受，认为文轩不光是书城的代名词，还是为广大市民服务的文化传播机构，有利于培养读者忠诚度。本次图书周活动以“全民读书”为贯之始终的目标，针对的读者群范围广大，也很好地扩大了对文轩消费群体的潜在培养。 对销售提升的潜在影响 本次图书周活动策划本着公益让利的原则，并未把销售作为活动最终目的，但是在活动主会场，还是能看到，密集的活动对购书中心销售造成了直接的拉动，这主要是由于图书周活动中邀请到的重量级人物阎崇年、李开复等作者的到场，销售都获得了较好的成绩。公益讲座和主题日活动对销售没有实现拉动作用，也是从活动本身的公益性质可以预估的。对于此类活动，只要组织得当、合理，还是可以开展的，例如天府书城开展的旅游摄影交流活动，虽然没有直接提高销售，但在地理文化、社科深度等方面提高了书城的文化形象，也符合天府书城社科类的定位，其后续作用也是不可小视的，有利于从门店定位的角度营造门店文化氛围，吸引固定消费群。 案例二 编者手记： ２００６年温州新华书店的百日教科文活动，是在２００５年活动基础上继承发展起来的，温州新华书店的活动评估报告，从经验与反思两个方面，对２００６年百日教科文系列活动进行了综合评定。从报告中不难发现，对系列营销活动评估来说，评估是否周密完善，对这个活动今后的设计与完善是至关重要的一件事。 “２００６百日教科文活动”综合评估报告 ■报告人：温州书城策划部 ２００６年温州市新华书店百日教科文系列营销活动，包括公益活动、主题创新活动两大类型，而在这两类活动中，又以名家签售、公益讲座等具体活动形式呈现。总结２００６年百日教科文活动，有以下经验和反思： 系列公益活动总结 总结百日教科文的公益活动，发现对树立“新华书店”品牌形象很有帮助，２００６年设计的该类的活动有“榜样的力量”——高考优秀生公益讲座，“读好书、写随想、游楠溪古村”——暑期读书征文夏令营、“书店进社区、书香飘万家”系列活动等。 其中“榜样的力量”系列活动，向读者共推出了三场讲座，与２００５年“榜样的力量”系列讲座相比，具有以下几个不同点：第一，邀请嘉宾的人数多。除了第二场的周游列国父子介绍学习经验外，其他两场的嘉宾人数都在５个左右；更像座谈会的形式，更贴近读者，读者能同时和多个优秀生交流，分享学习方法。第二，活动内容不再局限于高考状元的经验介绍，同时也邀请其他高考优秀生，如理科状元和他同班的５位考上重点大学的同学一起和大家交流；其中温州中学的５位被清华大学录取的考生和大家畅谈学习经验。第三，讲座的气氛更加轻松、活跃。嘉宾之间相互认识了解，使得活动不至于出现冷场的局面，而听众的提问也是争先恐后，现场的互动气氛活跃。 “暑假读书征文夏令营”是２００５年开展的“看经典名著，写读书随想”征文活动基础上，由温州书城与人民文学出版社、温州商报再次联合推出的，此次征文活动共收到了近２００篇来自全市各小学学生的投稿，并评出了最具真情实感奖、最佳构思好点子奖、最具想象力奖、鼓励奖共２５名，举行了颁奖仪式，颁发了证书、奖品，其中１２位取得优异成绩的小作者还获得了游览楠溪古村的机会。活动期间，还分别邀请了温州作文网的沈老师和温州中学的徐老师来温州书城为小作者们讲解关于如何写出个性作文、如何在写作中发挥想象力的主题公益讲座，前来听讲的读者大大超出了书店的预计，多功能厅里里外外被听众挤了个水泄不通，很多人都提早１小时左右来占个好位置。 “书店进社区、书香飘万家”系列活动，联合了温州市委宣传部、鹿城区委宣传部、社区居委会等共同举办，是以“倡导社区民众为构建学习型社会、和谐温州”而开展的全民阅读活动。７月１９日上午在国家级文明社区示范点水心街道桂柑社区举办了活动的启动仪式，还向桂柑社区赠送了２００多册图书以帮助建设社区图书馆，组织流动书市先后到水心桂柑、龙湾罗东锦苑、松台广场等社区举办优惠图书展销，受到了社区居民的欢迎。 创新主题活动总结 对活动主题进行重新包装创新后，能够非常有效地拉动活动图书的销售，２００６年温州书城举办青少年创新科普周、温州书城暑期英语节、提升青少年心理素质系列讲座等活动。同时为了配合２００６年１２月召开的第二十一届温州市青少年科技创新大赛，书店举办了“青少年创新科普周活动”。本次科普周里书店共举办了两场科普知识讲座、三场科普电影欣赏及两场大型比赛。 科普周一结束，英语节紧接着拉开了帷幕。英语节是书城英语俱乐部联合温州两所知名的外语学校面向英语爱好者推出的，书城多功能厅里从８月开始每天都至少安排一场英语学习活动（１０日、１１日活动因受台风影响而取消）。据粗略统计，本次英语节里约有８００余人次的英语爱好者参加，有力地推动了外语类图书的销售。 ７月份的每个周末，书城多功能厅里的青少年心理素质系列公益讲座总是能吸引很多家长和学生，和专家现场咨询交流经验，对家庭教育类图书的销售有促进。 另外，在２００６年举办的各类“学习方法、保健”公益讲座，既带动了人气，也促进了相关图书的销售。 签售活动总结 ２００６年百日教科文活动期间，签售案例有《开创蓝海》作者朱博涌教授的主题讲座；从２００５年“我型我秀”中脱颖而出的人气偶像薛之谦、君君的青春纪实小说《谦君一发》签售会。 书店配合《开创蓝海》的签售，设计了两场不同层面的主题活动。其一是知名温州企业老总——“开创蓝海”高端论坛，以沙龙形式保证了论坛的高峰质量。中国建设银行温州分行行长、庄吉集团总裁、森马集团ＣＥＯ等６０位知名温企老总与朱教授激情对话，舌战“蓝海”，共同演绎了一出升华“蓝海”概念的智能大碰撞。沙龙结束后，老总们纷纷上前，请朱教授签名、合影。由于前期宣传到位，好几位老总更是改变当天的工作行程，特地留在温州参加本次论坛的；其二是面对全市所有中层高管的演讲，于第二天下午在温州日报五楼报告厅举行，全场３００多个座位座无虚席，每到演讲精彩处，掌声雷动。不少读者还做了仔细的会场记录，并适时提问请教授一一作答。在第一场的光环效应下，媒体纷纷慕名而来，还有一速录公司对朱教授的授课一字不落地做了记录。作为经管类图书，面对的读者是专业的成功人士，在超理性的思维中，两场活动能签售《开创蓝海》一书１１３本的好成绩实属不易。 “我型我ＳＨＯＷ”是上海东方卫视的一档栏目，该栏目并没有在温州落地，但两位偶像在温州的青少年中还是拥有相当高的人气的，多数歌迷是在网上认识两位偶像的。活动当天现场来的歌迷排起了长龙，书城一楼大厅被挤得水泄不通，由于事先做了安排，现场秩序较好，当人气偶像薛之谦、君君一出场，便引来众多温州粉丝的热情尖叫，签售活动进行到一半，谦谦在现场清唱了一段新专辑里歌曲，现场气氛达到了高潮。随着活动接近尾声，歌迷们的情绪逐渐高涨，部分人还唱起了偶像的歌，为防止场面失控，书店只好提前结束了签售会。 从整体上看，２００６年的百日教科文营销活动，书店认为还是较为成功的，大多数的营销活动都能够在公益性质的基础上与图书销售很好地结合，达到了营销的目标，在活动中进一步增强了读者对新华书店的信赖与关注，而且对图书销售也起到了一定的促进作用。 改进建议 当然活动中还存在一些不足，个别活动的一些细节问题还欠考虑，再如有些活动的时间安排得过于频繁，对策划部及其它相关部门的压力较大，今后活动安排建议以一周１～２场为宜。就２００６年百日教科文营销活动的一些成功与失败的经验，对２００７年温州百日教科文营销活动提以下几点建议： 注意继续与有关媒体保持合作，同时积极与有关单位增加沟通，利用自身优势，继续推出历年来受读者欢迎的公益讲座。比如“榜样的力量”系列讲座、名师讲堂等，形式可以在以往的基础上再活泼些，拉近嘉宾与读者的距离，更易于为青少年读者所接受。同时，像２００６年的科普周可以继续办下去，举办青少年科普兴趣小组，请科普专家在书城青少年科普专架前给组员介绍如何挑选科普读物等，与组员共同参与对某些现象的科学研究等，进一步增强活动的参与性。 继续邀请知名作家、人气歌手来温签售。书店认为类似于知名作者的签售对图书销售的促进及人流量的增加还是能起到一定作用的。 提早联系，安排落实活动方案。２００６年与市委宣传部共同举办的“书店进社区、书香飘万家”系列活动，依托政府资源，活动的开展能收到事半功倍之效；但由于各项活动的具体时间定下后学校已经放假，不能及时地将信息传达给每个学生，只能依靠媒体报道及读者到服务台索取传单的方式，使书店对参加活动的人数很难估计，略显被动。好在书店及时与所在社区的街道负责人联系沟通，使所在街道的大部分学生了解了活动内容，参与到活动中来。２００７年举办类似的大型活动应吸取２００６年的教训，提早联系，营销活动以中心门店温州书城为主，同时照顾到其他门店。在其他门店如果只靠一些图书展销等略显单调，可以根据实际情况适当开展一些小型活动或进社区与社区联办活动等。 从整体图书市场看，据“图书市场读者调查分析”文章称，读者的阅读习惯、购书习惯、消费心理等方面在近年来有较大改, 变，全民阅读量均有不同程度的下降，温州也不例外。因此，在今后的一段时间里，书店仍需要坚持下大力气来培育和引导图书市场，根据书店自身的特点开展富有新意的活动主题和形式，吸引读者的眼球，达到最佳的营销效果。 ■ 声音 我遭遇的评估苦恼 根据自己的工作经验，我认为在营销活动评估的过程中，最难评估的是活动的销售效果，这是一个动态的指标，受很多因素的影响。在评估这项指标的时候要考虑的问题是方方面面的，除去自然的增长因素以外，气候变化等多方面的原因同样会对销售产生重大影响。因此，在进行这项评估的时候一定要做到慎之又慎，保证结果的真实性。最难把握的分寸应该是前期期望值的测定，对于期望的结果不能超越实际，也不能定值过低，预测的不准确会直接影响到活动评估的结果，所以必须严格测算。对于效评不好会不会影响策划人的工作情绪，这一点很大一部分取决于策划人员的心理素质。影响肯定是有的，要看怎样对待。每个策划人策划的营销活动都包含了策划人的心血，每个策划人最大的愿望也就是自己的方案能够被认同、被接受，所以评估的准确与否是比较重要的，在工作中情绪化是最不可取的，做到“不以物喜，不以己悲”应该是每个策划人的基本素质吧。 ——高 志（西北书城） 最难做出评估的是不能量化的东西，例如媒体宣传的影响力。 ——庞海燕（四川新华文轩） 活动中人的作用是最难评估的，效果如何、活动成功与否并不是全看某个体本身，而是 “天时、地利、人和”的一个整体；公益活动和市场营销之间的分寸，即如何取得社会效益和经济效益双丰收是比较难把握的。一个活动的效评不好时，对活动策划人的工作情绪多少还是会有影响的，那就要靠策划人的自我心理调节了；当然，作为策划人，要做的事、该做的事很多，真的需要有一颗对工作高度负责、热情洋溢的心，那么办法总比问题多。 ——柯炼武（温州书城） 在书店营销活动策划与具体执行实施并不是同一部门，所以活动执行力的强与弱、执行是否到位，会对活动效果产生很大的影响。所以活动评估中最难把握的是在门店的执行度。 ——陈 婧（光合作用书坊） 活动中最难评估的是新品图书促销效果。因为佛山是一个慢热的城市，很多时候人们需要一段时间以后才可以接受一些新的事物，所以往往在活动过后的好长一段时间，该推荐图书才被认可和掀起购买热潮，这就会导致评估效果滞后的现象。而这个滞后的时间往往又是因书因人而异，难以把握。 ——梁 燕（佛山东方书城） 最难评估的往往是活动宣传效果，与媒体合作的分寸较难把握。效评不好自然会影响策划人的工作情绪，但重要的是分析原因，避免下一个活动出现同样的不利因素。 ——王 星（南京市新华书店新街口店） 活动过程中，某些环节的执行情况较难评估。营销活动中各部门的分工衔接较难把握分寸。效评不好或执行不利，会影响到活动的整体，使活动达不到预想目标，会使策划人感到灰心、失望。 ——刘 浏（石家庄图书大厦） | 
